La polémica por sí sola no vende; lo que vende es una estrategia bien diseñada donde cada pieza está alineada a un objetivo comercial.
Hace unos días, American Eagle lanzó una campaña que encendió las redes… y no por una oferta irresistible. La propuesta jugaba con un doble sentido entre jeans y genes, provocando reacciones de todo tipo: desde aplausos por la creatividad hasta críticas airadas por considerarlo de mal gusto.
Para algunos solo fue un juego de palabras, para otros el anuncio es sumamente racista pues Sydney Sweeney con sus ojos azules, su cabello rubio y su piel clara encarna el ideal de belleza en Estados Unidos.
Sin embargo, la marca, American Eagle, aclaró que el lema «Sydney Sweeney Has Great Jeans» se refería únicamente a su ropa de mezclilla y no buscaba generar otras controversias, y a pesar de la polémica las ventas no se movieron mucho de 17.5% a 19%, con un crecimiento mínimo en las primeras semanas.
Como mercadóloga y periodista, no puedo evitar analizarlo desde otra óptica, no creo que haya sido un accidente ni un “error de cálculo”: la marca sabía perfectamente que el anuncio generaría conversación. Y en el ecosistema actual, donde la atención es el recurso más escaso, provocar conversación es oro puro.
Fuera del ambiente de mercadotecnia es muy común que las personas en general confundan los conceptos de marketing y publicidad.
Publicidad es el vehículo creativo que lleva un mensaje para persuadir, posicionar o motivar a una acción, puede ser un anuncio en redes, un spot, una valla o incluso un evento; mientras que el marketing es una estrategia integral que define cómo la marca se posiciona, a quién se dirige y qué tácticas usará para llegar a ese público.
Cuando entendemos estas diferencias, entendemos que la publicidad no siempre busca “gustar a todos”, sino generar impacto en el segmento correcto, de esta manera American Eagle no estaba buscando la aprobación universal, sino llamar la atención de su público objetivo: jóvenes, disruptivos y acostumbrados a que su ropa sea también sea una forma de expresarse.
Quizás para muchos involucrados con la cultura Woke (que surgió dentro de la comunidad negra de Estados Unidos y originalmente quería decir estar alerta a la injusticia racial y ahora incluye desigualdad social y de orientación social), el anuncio parezca agresivo y hasta un retroceso a lo ya ganado con el tema de inclusión.
Y es un hecho que en el marketing digital la controversia genera alcance orgánico y da temas de conversación. Una buena agencia de publicidad sabe medir la temperatura de la audiencia, conoce el terreno y define hasta dónde puede tensar la cuerda sin que se rompa y es muy importante tener claridad sobre los valores de la marca.
¿Y LAS VENTAS?
No olvidemos que el objetivo de la publicidad —y del marketing— es generar ventas. Un anuncio que se hace viral pero no conecta con el producto ni incentiva la compra se queda a medio camino. La polémica por sí sola no vende; lo que vende es una estrategia bien diseñada donde cada pieza está alineada a un objetivo comercial.
Si quieres que tu marca sea parte de la conversación y no solo un espectador, necesitas más que “publicar en redes”. Necesitas creatividad estratégica, mensajes que conecten con tu audiencia y, sobre todo, una visión clara de hacia dónde quieres llevar tu posicionamiento.
La publicidad bien pensada no es un gasto: es una inversión que multiplica alcance, credibilidad y ventas.
Todos los comentarios son bienvenidos a veronica@vaes.com.mx
Nos leemos, la próxima vez. Hasta entonces.
Verónica Valencia
VERÓNICA VALENCIA GÓMEZ es periodista especializada en Tecnologías de la Información, cuenta con una maestría en marketing digital. Es consultora de comunicación y mercadotecnia en Vaes Comunicación. Ha trabajado en periódicos como Grupo Reforma, Milenio y El Mañana de Reynosa.